这是2003年2月10日出版的美国杂志《体育画刊》，将姚明的头像刊登在封面上。这本著名的体育杂志把过去的一年（2002年）称为“姚明之年”。新华社记者吕明响摄 新华网北京７月１７日体育专电（记者李丽 吴俊宽 林德韧）可以想象，在２０日的上海，姚明关于自己未来的说明将会受到国际主流媒体极大关注。美联社近日撰文称，这位篮球明星一旦正式宣布从ＮＢＡ退役，将影响整个联盟。中国“小巨人”的国际影响力可见一斑。 在中国，如姚明这般的“体育外交官”并非独一无二。 从推动了举世闻名的“乒乓外交”的乒坛名将庄则栋，到第一个成为《时代》周刊封面人物的中国运动员伏明霞，到获得杰西·欧文斯奖的亚洲第一人王军霞，再到如今的姚明、刘翔、李娜……他们以体育特有的魅力吸引了世界的目光，成为世界了解中国的窗口。通过他们，世界更懂得中国。 他们不是官方意义上的外交官，却是最好的“国家名片”，并为世界自愿接受。 第31届世乒赛期间美国运动员科恩接受庄则栋赠送的礼品 他们冲破东西方的隔阂 １９７１年４月，在日本名古屋举行的世界乒乓球锦标赛上，庄则栋主动招呼一位误乘了中国队班车的美国选手，在当时两国尚未建交的情况下，这个友好的举动赢得了国际媒体的关注和赞誉。以此为契机，美国乒乓球代表团在世锦赛后访问中国，打开了关闭了２０多年的中美交往大门。翌年尼克松访华，中美关系打开了一扇新的大门，这就是被称为小球推动大球的“乒乓外交”。 1992年7月27日，在巴塞罗那举行的第25届奥运会女子10米跳台跳水比赛中，未满15岁的伏明霞获得第一名，成为中国最年轻的奥运冠军。图为站伏明霞在比赛中。（资料照片）新华社记者官天一摄 １９９２年的巴塞罗那，年仅１４岁的伏明霞成为年龄最小的奥运跳水冠军。随后她成为《时代》周刊的封面人物，这也是该杂志封面首次出现中国运动员的面孔。这位“跳水女皇”征服了西方媒体，被誉为拥有“最迷人的笑容”。 王军霞 王军霞则在基础大项田径上掀起了中国旋风。“东方神鹿”在女子中长跑项目上数次打破世界纪录，成为世界上首位突破女子１００００米跑“３０分钟大关”的运动员。１９９４年，她获得杰西·欧文斯奖，这是亚洲选手第一次获此国际殊荣，也颠覆了世界对中国田径的认识。 姚明有所不同，他从未拿过奥运和世界冠军，但作为第一个在世界篮球最高殿堂大放异彩的中国选手，“小巨人”被称为“中国对美国最大的单笔出口”，赢得了“中国长城”的美誉。 从被普遍看轻到连续入选ＮＢＡ全明星阵容，凭借自身的努力和友好谦逊的作风，姚明和他身上的中国元素，赢得了美国球迷的心。ＮＢＡ总裁大卫·斯特恩评价他说：“姚明是一个有礼貌、有良好教养的年轻人，这是中国的骄傲，也是中国送给ＮＢＡ最好的礼物。姚明非常努力地提高自己，在赛场上和社会活动中，他是中西两种文化之间的桥梁。”
李娜是中国制造的最新名片。她在法国网球公开赛上成为中国和亚洲第一位大满贯冠军，令世界震动。她流利的英语，她对老公的调侃，她率真的言行，让世界对中国人有了新认识。 女子职业网球协会（ＷＴＡ）主席兼ＣＥＯ阿拉斯特说，李娜堪称中国的“国家英雄”，已成为中国最好的“形象大使”。她认为李娜不只为她自己，同时也为中国带来了许多关注，她在球场外也做得相当棒，展现了可爱的性格与幽默的一面，她在全世界的舞台上展示着中国人的形象。 他们触动世人的心灵 体坛巨星梅西、科比、博尔特、曾经的伍兹、舒马赫，他们总能够吸引顶级的赞助商。因为体育明星们具有的感召力和亲和力，能够最大地减少企业同顾客之间的距离感。 体育明星们往往是企业最好的名片。对一个国家来说，也是如此。 国家体育总局科研所体育社会科学研究中心主任鲍明晓认为，虽然“乒乓外交”的时代已经过去，但姚明、李娜在国际上赢得普遍赞誉的例子表明，多培养职业体育明星们，是进行对外交流，提升国家形象的“捷径”。 从表面上看体育远离政治，体育语言是世界语言，体育精神超越国界、种族和文化，最易为世人所接受；体育融入西方人的生活方式，对西方社会有巨大影响力，容易打动心灵，从情感上获得认同感。 不过鲍明晓强调，选择乒乓球作为外交突破口，是在当时中国较为封闭情况下的行为；在中国已积极同世界接轨的新形势下，应大力发展如网球、篮球、足球这样国际关注高的职业体育和国际主流项目，而不该再是乒乓球等不受国外重视的中国传统项目。 北京改革和发展研究会副会长杜巍说，李娜等人作为中国职业体育的成功范例，向全世界展现了中国新一代运动员全面成长的风采，增强了外部世界对这样的中国青年一代的好感，而这种好感将进一步转化为对中国的认知。 “你们中国人都这么幽默吗？”在李娜引起轰动的法网、澳网，中国记者常遇到这样的疑问。 杜巍说，李娜通过西方普遍认可的职业体育模式取得成功，并在这个商业环境中学会了做人和经营自己。她在接受外媒采访等场合，用娴熟的外语能力展示了东西结合的幽默，以一个有血有肉、有悲有喜的真实形象，让人感到她是一个充满希望和热情，内心渴望交流的人，令全世界动容。 姚明也在客观上扮演了中美“民间大使”的角色。通过自己的语言和行动，他改变了世界对中国的一些看法，消除了一些偏见，让更多的人了解了中国青年、中国的改革发展历程以及中国人到底在想些什么。 对于世界来说，关注姚明们也就是关注中国，通过认识他们进而重新认识中国，这种关注体现了世界对中国价值的认可。 6月4日，中国选手李娜在2011年法国网球公开赛女单决赛中，直落两盘击败意大利选手斯齐亚沃尼，夺得冠军。这是5月26日，李娜在女单第二轮比赛中的资料照片。她在当天的比赛中以2比0击败西班牙选手埃斯皮诺萨，晋级第三轮。新华社记者徐亮摄 7月5日，李娜（左）与丈夫姜山在庆功会上亮相。新华社记者公磊摄 他们让世界自愿接受 年初，中国国家形象片在纽约时代广场上播放。有报道称，姚明是这部宣传片中辨识度最高的人之一。 李娜接着为中国做了一个更巨大的广告，时长两小时，在全球进行了现场直播的法网决赛。无需刻意宣传，这个极具人格魅力的湖北妹子在举起法网奖杯时，自然地被世界接受和赞扬。 作为展示“软实力”的渠道，中国首部国家形象宣传片的制作和播放，被舆论认为是“国家公关”、“一场声势浩大的公共外交”。与传统外交相比，公共外交不再局限于政府之间的外交关系，而扩大到本国政府对外国民众、本国民众对外国民众的宣传交流。 不少专家认为，公共外交应多从民间渠道进行。 复旦大学历史系教授葛剑雄曾说，向世界介绍中国，更多应该通过文化产品的方式，要让受众自愿接受，“你愿意出钱买，比免费送要好得多”。 全国政协委员、新东方教育集团董事长俞敏洪此前接受采访时也认为，非官方的方式更容易被外媒接受，且民间渠道更注重商业模式，可以长远运转。 职业体育正是这样一条“捷径”。ＷＴＡ的比赛一年３６５天几乎天天打，李娜得以持续展现风采，吸引世界。 鲍明晓总结了李娜案例的成功之处在于：１、夺冠发生在法网比赛上，这个平台全球关注度很高。２、夺冠发生在职业体育的网球项目，是亚洲人在西方人的主流传统项目上实现了赶超。３、李娜不是传统的国家队队员。她是按照职业体育的商业模式，利用赞助自己组建团队、自己训练和参赛的，这种个人奋斗的方式获得国际认可。４、李娜幽默直率的言行展现了新一代中国青年的风采，打动了世界。 全国政协常委、外事委员会主任赵启正曾说：“对外表达中国很重要，消除中国‘怀疑论’，不仅要靠外交官。” 纽约时报广场上的电子屏正在告诉世界，中国正进入国家公关的时代。然而公关最好的名片是什么？ 一张笑脸或许比一组数字更具有说服力，而同场竞技的汗水、个体鲜活的个性和内心，则又比沉默的笑脸更具魅力。 如今许多中国明星的性情与表现不仅仅赢得了外国人的赞叹，还有喜爱。他们的魅力已然超越他们的职业领域，成为世界探寻中国人个性的全新解码。或许中国普罗大众勇于彰显自我还有待时日，但当下一些个性明星已刷新了外国人对中国人的传统认识。 这些人正引领着中国人通往世界的“被发现”之路。 姚明的出现并非意外，但他在休斯敦的走红，确为中国带来另一重惊喜——一个新的个体外交时代从此开启。 那还是十年前，中国改革开放的后续力依然强劲，但奥运时代尚未来临，无论是世界对于中国还是多数中国人对于世界，他们之间隔着距离，彼此互不倾慕， 干禧之年，姚明入主休斯敦前的几次国际亮相，很快引起西方篮球界的密切关注。几场比赛下来，姚明在篮球上的优势一展无遗，身高不是问题，反应灵敏，比分面前不动声色，开始有外媒亲切地称他为“东方小巨人”。更值得—提的是，与先他一步进入国际体坛的王治郅相比，姚明显然与他身后的体制有着更为和谐的关系——对于NBA而言，这一点很重要，因为它意味着NBA通向远东和中国的大门，那是全球最大的市场，而姚明，将可能成为一座桥梁。 2002年，姚明进入NBA，从此开始了他一路造星一路缔结商业帝国的国际之路，此后更多中国运动员走向世界。而NBA借此开拓中国市场。 然而还有什么正在更安静地发生着。 也就是从那一年开始，姚明这张东方面孔频频亮相西方媒体，并最终走入主流语境，他以自己的刻苦和平和，赢得机会，也赢得粉丝。他激励外国人的体育精神，更激励在美华人的美国梦。 姚明（左）和易建联 有外媒这样写道：姚明的出现，说明并不是所有中国人都是开餐馆的。 “他很高，像喜马拉雅山……姚明，姚明，如果你不知道他是从哪里来，他来自中国上海……”这首曾在丰田中心为休斯敦火箭队唱响的《姚颂》，至今被很多球迷记在心头。 后来，有记者问其十年里最重要的事，姚明的答案迅速而简洁：我去了NBA。“你可以想像一下，如果没有我，NBA在亚洲，其实就是在中国吧，NBA在中国的推广和产业会是什么样？”他含蓄然而坚定地问。 答案并不隐蔽。 同样，如果说十年前姚明没有冲破体制投身NBA，后奥运时代依然会来临，中国依然会开始尝试国际形象的转身，然而，这一切的演进一定不会如此自然而迅速，姚明的汗水和他的聪明，堪称新世纪中国人走向世界的经典样本。有趣的是，在这一过程中，姚明高大然而平和的做派，岂不是中国意图向世界展现的“友好巨人”形象？ 姚明与妻子叶莉 资料图片：李宇春 就连中国人自己也没有想到，2005年，一个长相酷似姚明、风格近乎中性的女孩成为该年最大明星。 这—年，没有什么比选秀更令人关注。在疯狂的全民投票和口水、眼球的高度参与下，李宇春成为“超级女声”音乐比赛年度总冠军，从此正式出道。此后短短几年，她办了13场个人演唱会，34首冠军单曲，5张冠军销量专辑，2部电影巨作，歌迷遍布全球。被公认为2005年后华语乐坛最具革命性与指标性的流行歌手，开创中国大陆乐坛巨星时代，是现代中国流行音乐领域拥有国际声誉的超级明星，影响力早已超出娱乐圈范畴，是当代中国社会的标志性人物。 的确，当李宇春的走红远远超越娱乐圈现象转而成为窥探中国社会的一枚符号时，外国媒体开始关注到这个极具新闻价值的女孩。 她成为首个以歌手身份受邀入驻香港杜莎夫人蜡像馆的内地艺人；唯一登上2008年北京奥运会官方宣传册，用9种语言向全世界介绍的中国艺人；她连续三年称霸美国《福布斯》中文版内地歌手排名第一位；同时也是唯一两次登上美国《时代》周刊的中国歌手…… 资料图片：李宇春 而所谓种种国际荣誉，背后实则是李宇春从被世界认识到被认可的过程。 毫无疑问，最初被外国媒体关注，并非李宇春的歌声或者个性，而是因为，她所代表的某种现象。然而当《纽约时报》也开始谈论李宇春时尚而略带叛逆色彩的个性以及她所展现的自信时，这个四川女孩的身上被赋予的意义逐渐减少，而本身的性格魅力则得以凸显。 而她那曾被过分放大的“中性”之美，很快也极少被人提起，后来，外媒关于李字春的报道，则越来越趋向公正，甚至不乏溢美之词，诸如“领袖气质”“性感女战士”。
